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有戏!上海老字号挑战日本著名伴手礼

  这两天,上海老字号的青团日销量已超50万只,几乎是月初的一倍。而且借助互联网,老字号青团突破了当地销售的地域限制,让全国各地的消费者都能尝到这份江南味道。

  在各种青团中,记者发现了一些不一样:由不同口味组成的杏花楼青团伴手礼、被称作“樱花团”的奇异粉团、将“福禄寿喜”一网打尽的沈大成糕团组合……从外观、工艺看,它们有的是青团的“近亲”,有的是“远戚”。最大的特点在于,它们突破了青团销售的节令限制,变成上海特色伴手礼,展示出传统手艺和老字号传承发展的新机遇。

  应运而生◆◆◆

  互联网助推青团变成“礼品”

  青团伴手礼一网打尽“网红”产品,装在典雅大方的包装盒里,很衬“春和景明”“杏花春雨”的礼盒主题,充满春天的气息

  青团变成伴手礼,这是很多人没想到的。

  今年是杏花楼第一次推出青团伴手礼,将“网红”产品一网打尽,包括细沙青团、咸蛋黄肉松青团、紫薯豆沙团、奇异粉团等。装在典雅大方的包装盒里,很衬“春和景明”“杏花春雨”的礼盒主题,充满春天的气息。

  杏花楼相关负责人智静说,伴手礼是为呼应市场需求,“青团是江南节令点心,之前主要在本地销售,且以消费者个人消费为主。但五年前我们推出咸蛋黄肉松青团后,发现很多人把青团作为亲朋好友间分享的礼品,还有消费者找人代购,我们觉得时令点心也可以成为礼品。”

  互联网更让青团有了变成“礼品”的可能。去年,杏花楼首次尝试电商直播,几分钟就卖出13万盒,买家来自全国各地,让老字号意识到青团的消费者基础很广。今年,通过薇娅直播间,杏花楼又在数分钟里卖出26万盒青团,比去年翻一倍。这更让老字号觉得,好产品可以成为“上海购物”的名片。

  沈大成也发现了这一趋势。今年,沈大成的青团销售量有望突破2000万只。其中与盒马合作的辣条肉松味、专供电商渠道的芝士玫瑰味、抹茶牛奶味等青团都实现全国销售,好评如潮。沈大成相关负责人鲍宏达说:“这对我们是种触动。以前老字号主要现制现售,保质期较短,销售范围有限。但通过调整配方,这些新品借助互联网,为老字号打开了新市场。”

  上海市消保委也早早看到老字号时令点心的伴手礼潜质。连续三年,在市消保委进行的上海伴手礼评测中,都有老字号点心通过消费者和专家的层层品评,入选推荐金榜,其中就包括杏花楼、沈大成、乔家栅、三阳等青团大王的相关产品。

  市消保委副秘书长唐健盛表示,伴手礼代表某个地区的特色产品,食品是很重要的一个品类,老字号做伴手礼有天然的优势,“一来老字号有历史沉淀,能满足‘伴手礼要有特色’的要求;二来老字号有口碑,在全国范围都有影响力,具备消费基础。”

  就具体产品形态看,糕点、糕团也是做伴手礼的好选择。在全国各地,这类产品都有“节节高”“团团圆圆”的好口彩,作为伴手礼最恰当不过。在世界范围,以糕点、糕团为代表的伴手礼市场也很发达。比如前往日本旅游的消费者发现,以“和果子”为代表的日式糕团伴手礼产业非常发达。和果子造型精致、包装漂亮,不同地区各有特色,价格又不贵。

  再看上海的老字号糕团产品,与和果子有不少异曲同工之处:品质和口味都“在线”,价格也走亲民路线。传统糕团化身上海伴手礼,可谓顺势而为。

  产品设计◆◆◆

  沈大成吸收宫崎骏团队建议

  不仅取经日本百年糕点世家,陆续引进制作设备,在生产新颖糕团上得心应手,而且基于中国文化元素开发新品,传播传统文化

  对擅长青团等中式糕点的老字号来说,做伴手礼不缺技术基础。但仅靠技术,还不够。

  在沈大成糕团类产品中,“福禄寿喜”礼盒、“事事如意”礼盒都入选去年上海伴手礼金榜,产品造型的精致程度与日本和果子有得一拼,且“中国味”十足。在“福禄寿喜”礼盒中,柿子造型的糕点寓意“事事如意”,意味“福”;葫芦造型的糕点谐音“禄”;寿桃造型的糕点自然是“寿”;元宝造型的糕点是“喜”,寓意财神送喜。传统的吉祥元素配上红色的包装袋,喜庆又体面。

  两款礼盒上市后,主要通过网络销售,很受年轻人欢迎。鲍宏达觉得,新产品能得到市场认可,日本和果子给了启发。20年前,沈大成就与日本百年糕点世家“万寿家”进行过技术交流,陆续引进很多糕点制作设备,在生产新颖造型的糕团上得心应手。

  这些年,沈大成还前往日本大阪动漫设计大学了解日本设计伴手礼的经验,希望产品能更加时尚。日本动漫大师宫崎骏的设计团队也给了沈大成很多建议,包括怎样在造型、包装上有所突破。让鲍宏达印象深刻的是,日本和果子展示出传统糕点技艺广阔的市场前景,“在当地,和果子除了是旅游纪念品,也是探亲访友的选择,更传承发扬了当地的糕点生产技艺。”沈大成加快了伴手礼产品的开发,新近又基于中国文化元素开发了“春夏秋冬二十四节气”“五常之道绿豆皇”“花开富贵”等糕点产品,希望通过糕点伴手礼,更好传播中国的传统文化。

  上海另一家老字号三阳南货店的糕点类伴手礼也小有成绩。在南京东路东拓段的三阳手作店中,马蹄蛋糕、猫蛋糕、蟹黄酥、彩色蝴蝶酥等受到游客和市民欢迎,既经典又新潮:马蹄蛋糕保留有嚼劲、弹性足的经典口感,但原先只有鸡蛋味,如今有了抹茶、巧克力等新口味;猫蛋糕的造型是萌萌的猫头,口味却是黄酒、桂花等中国味道……

  产品包装也很有特色:马蹄蛋糕的配方源自南宋,包装盒上讲述了这款糕点的历史传说;猫蛋糕、蟹黄酥、蝴蝶酥等采取简易包装,但门店免费提供设计新潮的伴手礼礼盒,方便消费者自行搭配组合。

  这些成果与三阳借助“外脑”不无关系。据三阳相关负责人介绍,去年,华东理工大学艺术设计与传媒学院将实践课程设在三阳,00后大学生为马蹄蛋糕等产品提了很多建议,还设计了他们心目中的包装盒。三阳不觉得学生们的设计不专业,而是直接采纳,变成柜台上的商品。

  “老字号不怕产品工艺要求高,就怕不知道年轻人喜欢什么。”有了相关合作成果后,三阳索性与华东理工大学签订了校企合作协议,直接把学研实践基地设在老字号,希望把更多来自大学生们的创意变成老字号的伴手礼。

  学会“种草”◆◆◆

  老字号也要跟上新营销方式

  网上开店的老字号越来越多,但在平台上“种草”的老字号很少。“种草—拔草”已成为年轻消费者的习惯,老字号得跟上潮流

  从消费者代表和专业人士评出“上海伴手礼榜单”看,来自老字号的糕团类伴手礼选择已有不少。不过要把本地糕团伴手礼做得像日本和果子那样世界闻名,业内人士还有建议。

  “老字号做伴手礼,既要吸纳新工艺,也要升级老工艺。”一家老字号的技术负责人坦言,虽然老字号经验丰富,但传统糕点的生产工艺仍有改进空间。

  例如,上海现制现售的糕团不含添加剂,这本来是产品的卖点;不过,不含添加剂的产品保质期比较短,这又是伴手礼的短板。怎样取长补短,日本和果子值得参考,“大部分日本和果子都含有添加剂,只是生产企业对添加剂的种类、含量仔细斟酌,所以产品虽有添加剂,但口感好、品质也有保证,消费者仍愿意买单。”

  还有,部分全球知名糕团类伴手礼的生产工艺也有过人之处。例如,国内糕团生产企业在搅拌糯米粉时,主要关注点是控制糯米粉和水的比例、搅拌时间、醒发时间等。但国外的行业翘楚甚至会严格测算搅拌器的角度,因为不同原料用不同的角度进行搅拌,最后的口感有差异。

  “老字号”紧缺人才工作室负责人、华东理工大学艺术学院研究员倪海郡则觉得,老字号创新发展的步伐可以更大些,去全国市场“闯一闯”,“目前,不少老字号实现全国发展,但上海老字号才刚刚通过电商‘走出去’。其实,借助眼下的‘国潮’消费热潮和电子商务,老字号在创新时,要主动瞄准全国乃至境外市场,推出能突破地域限制的产品和服务。”

  突破地域限制的途径之一,是抱团创新。今年春节前,邵万生、杏花楼、沈大成、新雅大白兔、冠生园等众多上海老字号选择各自的招牌产品,组成叫“色壹”的上海年货礼盒系列。礼盒用不同颜色呈现了上海不同时代的特色,对应不同的产品。由于表达形式新颖,产品又囊括不同类型的老字号,所以上市后很快售罄。

  唐健盛认为,老字号做伴手礼,是机会也是责任,“伴手礼是根据现代消费理念设计出的产品,对老字号来说,能够捕获现在的消费者;而且伴手礼热销能推动老字号进一步创新,开发更多的新产品,这些都是机会。同时,老字号有传承传统的责任,而伴手礼是很好的载体。”

  他建议,老字号做伴手礼,得跟上新的营销方式,比如学会“种草”,“目前,网上开店的老字号越来越多,但在小红书等平台上‘种草’的老字号很少,但‘种草—拔草’已成为年轻消费者的习惯,老字号得跟上潮流。”(记者 任翀)

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